Ngay khi thế giới đang háo hức chờ đợi album thứ mười hai của Taylor Swift mang tên “The Life of a Showgirl” ra mắt, nữ ca sĩ đã chiêu đãi người hâm mộ một cuộc săn lùng kho báu trực tuyến đầy thú vị, bắt đầu bằng thao tác đơn giản: tìm kiếm “Taylor Swift” trên Google. Chiến dịch quảng bá độc đáo này nhanh chóng thu hút sự chú ý của hàng triệu Swifties (tên gọi cộng đồng fan của Taylor Swift), biến mỗi lượt tìm kiếm thành một bước tiến trong hành trình khám phá những điều bí ẩn. Tuy nhiên, niềm phấn khích nhanh chóng xen lẫn với sự hoài nghi khi người hâm mộ bắt đầu hé lộ các video bí mật – những manh mối quan trọng của cuộc săn lùng – và nhận thấy chúng có vẻ được tạo ra bằng công nghệ AI. Điều này không chỉ gây ra làn sóng tranh cãi mà còn khiến nhiều fan cảm thấy bức xúc, đặt ra câu hỏi lớn về tính chân thực và mục đích của chiến dịch.
AI trong chiến dịch quảng bá: Cơ hội hay tranh cãi?
Cuộc săn lùng kho báu trực tuyến của Taylor Swift và Google được thiết kế một cách tinh vi. Khi tìm kiếm tên nữ ca sĩ, người dùng sẽ nhận được một thông điệp bí ẩn: “12 thành phố, 12 cánh cửa, 1 video cần mở khóa“. Swifties phải giải mã vị trí của những cánh cửa này, sau đó tìm đến địa điểm thực tế để quét mã QR. Mỗi mã QR sẽ dẫn đến một trong 12 video clip độc đáo chứa đựng các manh mối cần thiết để giải câu đố. Khi người hâm mộ nhập đúng cụm từ đã giải mã vào Google, một cánh cửa màu cam khác sẽ xuất hiện, yêu cầu họ cùng nhau “gõ cửa” bằng cách nhấp chuột 12 triệu lần. Cuối cùng, cánh cửa “mở ra”, tiết lộ video lời bài hát cho ca khúc “The Fate of Ophelia“, với một thanh tiến trình cửa màu cam riêng trên YouTube. Google thậm chí đã công bố chiến dịch này bằng một video ấn tượng trên Instagram, bắt đầu bằng hình ảnh Trái Đất từ trên cao, sau đó thu phóng nhanh vào một cảnh quan đồi núi lấp lánh, để lộ một cánh cửa màu cam cùng thanh tìm kiếm Google. Mặc dù Swifties luôn yêu thích những câu đố, nhưng sự xuất hiện của những video manh mối trông có vẻ do AI tạo ra đã khiến nhiều người cảm thấy không thoải mái. Thay vì tập trung giải đố, một số fan đã trở thành “thám tử”, cẩn thận soi xét từng khung hình để tìm kiếm dấu hiệu của tính tổng hợp (synthetic). Tuy nhiên, cho đến nay, chưa rõ liệu chúng có thực sự được tạo bằng AI hay không và ở mức độ nào.
Việc các video này được tạo ra bằng sản phẩm AI của Google có thể là một động thái hợp lý. Trong bối cảnh OpenAI đang trình diễn công cụ tạo video mới Sora 2, sự hợp tác với Taylor Swift này sẽ là một cơ hội tuyệt vời để Google giới thiệu khả năng của mô hình Veo 3 của mình tới hàng triệu Swifties. Mặc dù Google không phản hồi yêu cầu bình luận về cách các video này được tạo ra hoặc liệu Swift và Google có hợp tác trong việc sử dụng công nghệ AI của Google hay không, cần lưu ý rằng đội ngũ của Swift và Google đã từng hợp tác trong các hoạt động quảng bá tương tự trước đây. Tuy nhiên, việc sử dụng AI trong các tác phẩm sáng tạo là một vấn đề nhạy cảm. Một số nghệ sĩ cho rằng các công cụ này có thể hỗ trợ họ, trong khi những người khác phản đối cách các mô hình ngôn ngữ lớn được đào tạo dựa trên tác phẩm của họ mà không có sự đồng thuận, biến chính tác phẩm của nghệ sĩ thành công nghệ có thể đe dọa sinh kế của họ.
Ngay cả Taylor Swift cũng từng lên tiếng về những nguy hiểm của AI sau khi cựu Tổng thống Donald Trump chia sẻ một hình ảnh AI giả mạo ủng hộ chiến dịch của ông vào năm ngoái. Sự việc này đã thúc đẩy cô đăng bài ủng hộ cựu Phó Tổng thống Kamala Harris để thể hiện sự minh bạch về quan điểm chính trị của mình, nhấn mạnh nguy cơ lan truyền thông tin sai lệch do AI. Do đó, tranh cãi xung quanh việc Swift có thể sử dụng AI càng được khuếch đại, đặc biệt khi xét đến địa vị của cô trong ngành âm nhạc. Dù AI có thể hấp dẫn một số nghệ sĩ như một cách để cắt giảm chi phí, nhưng với nguồn lực dồi dào mà một tỷ phú âm nhạc như Taylor Swift đang sở hữu, việc sử dụng AI để tạo ra những cảnh quay kỳ ảo trong video quảng bá của cô dường như là một lựa chọn khó hiểu, gây ra nhiều nghi vấn hơn là sự thán phục.
