Theo MediaPost, động thái này diễn ra trong bối cảnh thị trường phim trực tuyến đang dần bão hòa, buộc các ông lớn phải tìm kiếm giải pháp tiết kiệm chi phí để đạt được lợi nhuận ổn định, bao gồm giảm chi phí sản xuất và mua bản quyền nội dung.

Alan Wolk, Đồng sáng lập và Chuyên gia phân tích chính của TVREV, nhận định: “Việc cắt giảm chi tiêu quảng cáo cho các chương trình mới phản ánh một số xu hướng hội tụ trong ngành. Đầu tiên, các nền tảng nhận ra người tiêu dùng đang bị choáng ngợp bởi lượng nội dung khổng lồ, khó theo dõi hết tất cả. Điều này khiến các dịch vụ khó tạo dựng bản sắc thương hiệu rõ ràng như HBO đã làm với The Sopranos hay Netflix với Orange Is The New Black.”

“Kết quả là, các nền tảng đã chuyển sang cách tiếp cận chọn lọc hơn – sản xuất ít chương trình hơn nhưng tập trung quảng bá rầm rộ cho một số “bom tấn” để định hình thương hiệu. Đồng thời, họ đang vật lộn với tình trạng người dùng hủy đăng ký và chuyển hướng ngân sách tiếp thị sang các nỗ lực giữ chân khách hàng như quảng cáo mục tiêu trong ứng dụng.”

“Nhìn chung, việc giảm quảng cáo cho thấy các dịch vụ phim trực tuyến đã bước vào giai đoạn đầu tư nội dung thận trọng hơn. Tôi cho rằng đây sẽ là điều bình thường mới khi các dịch vụ nhắm đến việc tạo dựng bản sắc rõ ràng hơn, đồng thời tập trung nguồn lực vào việc giữ chân người đăng ký hiện có.”

Đầu năm nay, báo cáo của Kantar về thị trường phim trực tuyến tại Mỹ cũng chỉ ra rằng, “giá trị sử dụng” là yếu tố quan trọng nhất để người dùng đăng ký dịch vụ mới, thay vì chỉ vì một chương trình cụ thể.

Hannah Avery, Giám đốc Nghiên cứu Người tiêu dùng của Kantar, cho biết: “Nhận thức của người đăng ký về tầm quan trọng và giá trị là chỉ số quan trọng cho thấy khả năng họ tiếp tục sử dụng dịch vụ. Các thương hiệu phải phân tích sâu dữ liệu người dùng để hiểu rõ ý nghĩa thực sự của các khái niệm này và điều chỉnh chiến lược nhằm cải thiện khả năng giữ chân khách hàng.”

Bên cạnh đó, việc kết hợp nhiều dịch vụ trong một gói cước (bundle) cũng đang trở thành xu hướng phổ biến, giúp các nền tảng giữ chân người dùng hiệu quả hơn.

Jon Giegengack, Giám đốc của Hub Entertainment Research, cho biết: “Các nền tảng mới hơn cần chi tiêu cho quảng cáo để tăng cường nhận diện thương hiệu. Nhưng nhiệm vụ đó đã hoàn thành. Tôi cho rằng số lượng gói cước ngày càng tăng đã giúp họ đạt được nhiều mục tiêu cùng lúc. Xu hướng này có thể sẽ còn tác động mạnh mẽ hơn trong tương lai.”

Tuy nhiên, các nỗ lực hợp tác cũng vấp phải sự phản đối từ thị trường và pháp lý. Dự án Venu Sports – gói cước thể thao chung của Disney, WBD và Fox Corp. – đang đối mặt với làn sóng chỉ trích gay gắt và thậm chí là một vụ kiện từ Fubo, dịch vụ phát trực tuyến thể thao.

Những lo ngại này cho thấy những thách thức hiện tại mà cả các ông lớn và những tay chơi mới nổi trong thị trường phim trực tuyến đang phải đối mặt, khi nỗ lực hợp nhất và cắt giảm chi phí xung đột với sự phức tạp của bản quyền phát trực tuyến và lo ngại về độc quyền.